Anos atrás, quando eu ainda era júnior em criação publicitária, um dos diretores de arte (tive excelentes profissionais me ajudando a apreender na época, um privilégio) veio dar uma olhada em uma arte que eu estava fazendo.

Eu tentava alinhar alguma coisa na peça criada, usando as ferramentas de alinhamento do programa.

Ele parou do meu lado, pegou o mouse e colocou o objeto em determinado lugar. Ficou ótimo. E me disse algo que nunca mais esqueci “esquece a ferramenta, usa o olho. O olho não erra”. Nunca mais usei a ferramenta alinhar. (valeu, Caldara!)

Anos depois fica provado que nosso fascínio pela automação, pelas ferramentas como panaceia da excelência, seja em que área for, só tem sentido se houver isso ali: o olhar humano por trás. E uma visão igualmente mais humana dos sistemas em que estamos inseridos. Não, melhor, vamos além: uma visão mais humanitária, planetária, que inclua todos os sistemas ambientais e seres-vivos que conosco dividem esse pedacinho de poeira cósmica.

Por isso decidi começar escrevendo aqui com essa história curta, mas que traz uma questão fundamental no processo criativo: sem o olhar humanitário sobre tudo que fazemos, nos afastamos daquilo que é essencial: a própria humanização das peças, das invenções. A própria inovação tem como característica fundamental sua adoção por alguém — o uso para resolver um problema REAL.

Em criatividade isso vai além: o que vale é o gancho vivo da ideia. Aquele elemento que cria o rapport. A ferramenta é secundária. É preciso um olhar, um discurso, uma arte que fale com seres-vivos (sim, além das pessoas). Acho que o grande desafio da publicidade é entender que seu destino não é mais persuadir ou tornar algo público, mas se CONECTAR e tornar produtos e serviços que sejam extensões das necessidades reais das pessoas, que as impulsionem além para o melhor, para algo mais evolutivo, via ideias.

Tem algo novo, muito novo no ar: estamos mais interativos, mais conectados, apesar de distantes. O paradoxo da internet, do digital é justamente a conexão e desconexão. O uso que damos a isso fará a diferença. E pra isso é preciso olhar diferente.

Conecte-se. De verdade. Só assim para entender o que é melhor pro outro, e aí trabalhar pelo melhor pra todos. Aquele olhar que irá ajudar a alinhar as coisas, transformar as ideias, sem precisar usar nenhuma ferramenta pra isso. Tudo que você precisa, já nasceu com você.

Então crie, mas com novos olhos.