Não acredito em urgência, acredito em planejamento. Ele faz você ter que parar para pensar no futuro. E parar para pensar no futuro não é tarefa que todo mundo goste de fazer. Normalmente é o contrário.

É o planejamento que faz vocês lembrarem uma marca quando eu falo refrigerante, shopping, biscoito, água sanitária, etc. Vocês irão lembrar de uma marca para cada um desses setores, que provavelmente será a mesma que eu pensei. E essa lembrança se dá porque ela planejou corretamente sua imagem no mercado. Isso é o famoso top of mind: marcas muito bem planejadas e pensadas a longo prazo, se mantém em primeiro lugar na mente do consumidor.

Então, o recado é o seguinte: quando a urgência estiver chegando perto de vocês, parem respirem e negociem o prazo. Mostrem ao cliente que será o planejamento que vai fazer a marca dele ser relevante. A marca que faz planejamento é a marca que faz diferença na vida do seu consumidor.

Na verdade, o planejamento tem que acontecer quase como trocar um pneu de carro andando. Você não pode parar o que é relavante, mas precisa pensar no agora com olhos no futuro. Prever. Nos quase 16 anos de trabalho na área, nenhuma campanha que foi feita sem planejamento deu certo.

Muitas vezes a sensação de urgência atropela um planejamento que vai garantir resultado. Não existe integração sem planejamento. Hoje, na Trafor, tentamos ao máximo lidar com prazos, sem aquele negócio de “eu preciso para ontem”. Todas as vezes que entramos nessa, precisou ser refeito. E depois houve mais prazo. Ou na pior das hipóteses, uma campanha que não acreditávamos foi ao ar, e não gerou o resultado pretendido.

Nesse último caso, acredite, a culpa será unicamente sua de ter concordado em trabalhar em algo que você não acreditava.

Uma aluna me perguntou na palestra sobre o problema de planejar em agências no Brasil, onde o “jeitinho” brasileiro normalmente impera e onde costuma-se associar planejamento com engessamento de ideias, inflexibilidade.

Respondi “planejando com jeitinho”: você não se torna menos criativo por planejar. Você planeja para sobrar tempo de ser mais criativo.

Acredite: por mais que alguém seja viciado em trabalhar sob pressão, e acredite piamente que isso o ajuda a ser mais criativo, essa é uma grande falácia para um profissional de comunicação acreditar.

Criatividade é a capacidade de resolver um problema. Ninguém resolve um problema sem planejar. Pode achar que resolveu, mas foi no máximo um insight sem muito propósito. Isso porque as melhores ideias vem depois de muito suor. Depois de interiorizada.

Seu subconsciente irá trabalhar em uma ideia quanto mais preparado para aquela ideia você estiver. É 99% de transpiração para 1% de inspiração. Foi e é assim com profissionais de alto nível, e com grandes gênios. Nada vem de graça.

Pode ter a mais absoluta certeza: aquele vão enorme que separa a criação medíocre das grandes ideias, as quais fazem realmente diferença na vida das pessoas — seja uma invenção, um anúncio, ou qualquer outro projeto, separa quem pesquisa, pesquisa, pesquisa, pensa, transpira e cria daqueles que saem fazendo as coisas nas coxas, fechando um anúncio nos últimos 5 minutos ou um projeto em cima da hora. Abandone isso. Como?

NEGOCIE prazos. Explique a importância de planejar. Empresas que não pensam 5 anos na frente, querem tudo pra ontem. Empresas que pensam 5, 10, 15, 20 anos pra frente, precisam de planejamento.

Nunca é urgente. Negocie o prazo. Cumpra o prazo. E abandone ou ajude a educar clientes que não estão acostumados a planejar. Afinal de contas, esses são o que mais precisam da sua orientação.