A Gestalt, teoria da forma, defende que para se compreender as partes, é preciso antes compreender o todo: um processo de dar forma, construir o que é “exposto ao olhar”.

Nesse sentido, um dos seus principais temas, que é tornar explícito o que está implícito, configurando na cena exterior aquilo que acontece na cena interior, fala diretamente com o processo de leitura de imagem e criação visual da publicidade.
É na cena exterior que todos tomam consciência de como se comportam com o meio que apresenta a imagem. É pela denotação e conotação que se entende como utilizar essa imagem para criar sentido, ou seja, dar forma a uma mensagem induzida, ao mesmo tempo livre de interpretação pelo seu consumidor, porém com uma intenção clara de direcionar essa leitura para o que o criativo ou a marca tiveram intenção de comunicar. O entendimento dos tipos de layout, dos paradigmas visuais e das técnicas de design — da composição visual aos processos tipográficos, ajudam a compreender as partes que formam o todo apresentado como objeto gráfico-grafêmico final ao consumidor.

Esse processo se dá o tempo inteiro no texto visual com claro sentido conativo – levar ao convencimento de uma premissa, muitas vezes sutil nos anúncios mais bem trabalhados.

Vejam por exemplo a seguir, a série genialmente composta do fotógrafo Carl Warner intitulada “Bodyscapes”, onde corpos humanos são compostos, iluminados e manipulados digitalmente para formar paisagens que lembram desertos áridos e montanhas. A intenção do fotógrafo, segundo declaração do mesmo, é explícita: chamar a atenção para o corpo e criar a sensação de um lugar, para que o corpo “que é vivido se torne um lugar viver”.

Desert Of Back by Carl Warner

 

Shin Knee Valley by Carl Warner

Em um sentido induzido, é impossível você não relacionar as formas humanas com paisagens em um sentido conotativo. O contexto, no design, dá esse sentido e a composição gera o significado. É uma forma induzida, que apesar de convidar à interpretação e gerar reflexão, tem uma intenção clara.

Se a mesma série fosse usada em publicidade, deixo a pergunta: para qual tipo de produto você usaria essa série? Beleza? Automóveis? Alimentos?

No caso dos anúncios publicitários, o que está na superfície é concreto, conduz a leitura da imagem para o que se intenta comunicar. Fica, por meio da imagem exposta, ou seja, do anúncio composto, a intenção clara do diretor de arte, designer ou redator da peça. No final, mesmo uma imagem já manipulada em função de um conceito trazido por um fotógrafo, pode ganhar novo sentido ao ser associada a um produto.

Mas sempre existem elementos na peça além apenas da mensagem comunicada: o criativo usou seu universo interior, dotado de experiências, leituras, estilos e tendências, para montar visualmente a peça publicitária apresentada ao consumidor. É possível descobrir mais sobre o criativo com a peça apresentada.

Pela Gestalt, uma peça publicitária seria então a soma de todos esses elementos usados (universo referencial pessoal do criativo) mais a intenção clara da mensagem persuasiva da comunicação (objetivos do marketing), resultando no terceiro elemento, a peça em questão, que pelos critérios da transponibilidade, tem a forma sobressaída, ou seja, a imagem final, lembrada e repetida incansavelmente pelos meios de comunicação.

Entender esse processo, bem como entender a leitura visual dos elementos que compõe o layout, conduz o conhecimento do criativo — seja ele designer ou redator, para criações mais eficientes, mas também, completas e únicas, que certamente geram um impacto maior no meio publicitário.