Interatividade: tanto quanto inovação, essa é a palavra que resume as relações de comunicação nesta segunda década do século XX.

A atividade de interagir demonstra a tendência predominante em todas as áreas de conhecimento atuais, sendo um dos processos principais quando o objetivo é inovação criativa. Depois de anos atuando na prática profissional da criação e atendimento publicitário, ficou evidente que quando disciplinas e profissionais especializados em áreas distintas unem seus talentos com foco em um objetivo comum, soluções inovadoras acontecem, para os mais diferentes fins.

Na comunicação essa lógica se amplia. Nesta nova era, onde as redes sociais on-line dão voz e inclusão ao público consumidor enquanto sujeito participante no processo de comunicação de marcas, serviços e conceitos; as disciplinas da comunicação integrada, do marketing à publicidade, começam a transição inevitável de um modelo estrutural, onde a publicidade ainda e apenas promove e apresenta, para um modelo sistêmico, onde todo o processo é interdependente, tanto nos procedimentos e fluxos internos das agências quanto em relação ao contato com clientes, fornecedores e público final.

Percebo que estamos em um período tão propício e ao mesmo tempo prioritário, para uma mudança na forma e no conteúdo de funcionamento das agências. Esta questão — de como as agências podem modificar seus modelos de atuação, para obterem um melhor desempenho sistêmico, levou à questão de um novo modelo de atuação, não apenas na estruturação física da empresa, mas principalmente na maneira de pensar e encarar a profissão.

Inquietos e insatisfeitos com o processo tradicional e vertical nos quais empresas e agências normalmente trabalham, precisamos mudar não apenas a forma de atuar enquanto processos internos, mas inclusive a forma de apresentar e conduzir serviços e o atendimento em geral.

O foco é claro: criar ambientes de inovação com departamentos que agem interdependentes e não isoladamente, incluindo também o cliente em todo o processo.

Tornou-se claro que o produto mais importante da comunicação — a ideia criativa, deve ser pensada por todos e executada conforme seus objetivos por equipes formadas com vários profissionais de diferentes expertises.

A premissa é essa: equipes com especialistas diferenciados, somam inovação. O que interessa mais hoje é o esforço de integrar e gerar interfaces entre as áreas de uma agência.

É somente quando todos acompanham o processo do início ao fim, independente dos especialismos técnicos, que a verdadeira inovação criativa aparece. Todos adquirem visão sistêmica da sua atuação no mecanismo geral da empresa e passam a se responsabilizar e entender o seu papel no contexto e no resultado final.

A conclusão: cada vez mais você terá de ser um profissional que gere conteúdo, independente da área em que atual, e saiba trabalhar e trocar em equipe.

Quatro evidências se apresentaram quando começamos a pensar desta forma:

1. A obsolência do modelo tradicional de agências e escritórios, que privilegia uma estrutura engessada limitando a troca e interseção de idéias, castrando o comprometimento geral da equipe e cegando a visão sistêmica de tudo o que acontece na empresa e em como o trabalho de cada um impacta no todo e principalmente no resultado apresentado ao cliente.

2. A natureza sistêmica das agências de publicidade e a relação interdependente entre as áreas da agência, sua relação com o cliente, veículos e fornecedores, bem como a necessidade de integrar processos para um resultado efetivo, baseado na visão sistêmica das agências.

3. O consumidor enquanto formador ativo de opinião e a principal opinião a ser considerada quando tratamos de experiência de marca, por este estar mais exigente, participativo e menos influenciável como nunca esteve.

4. O poder incomparável do design enquanto processo solucionador de problemas e o valor da criatividade enquanto motor de estratégias inovadoras promovendo experiências únicas.

Muito disso não é novidade. Frans Johansson no livro Efeito Médice evidencia os grupos interdisciplinares enquanto motores da inovação, Tim Brown traz a importância do design enquanto processo e experiência no livro Design Thinking e o próprio mecanismo de inovação apresentado por várias empresas, cujo expoente maior nesse quesito tem nomes como Apple, Google e Pixar, mostram que as ideias para um novo modelo estão aí a muito tempo. É preciso, como disse Steve Jobs em seu último discurso em Stanford, “unir os pontos”.

O esquema a seguir traz um comparativo entre os dois modelos abordados neste artigo: o problema do modelo tradicional em relação a proposta de um novo modelo de funcionamento em agências de comunicação:

I. O PROBLEMA DO MODELO TRADICIONAL

  • Estrutura vertical, impede uma maior interação entre as áreas;
  • Acarreta em competição entre as áreas;
  • Isola determinadas áreas e profissionais da realidade do cliente, do mercado. Privilegia informações, gerando falta de sinergia por não haver entendimento de processos, técnicas e tramites entre as áreas;
  • Tende a gerar acomodação, impedindo ampliação do conhecimento macro da comunicação;
  • Privilegia o especialismo estrutural e não o sistêmico: a visão de conjunto, ao perceber em como o que eu faço afeta, influencia o que o outro faz;
  • Foco tende a ser interno, no ego profissional, e não no cliente, enquanto sujeito incluso no processo. A agência acaba se tornando fim, não meio. Foco no processo estrutural e não na diferenciação profissional.

II. MODELO SISTÊMICO DE EQUIPES DE ALTO DESEMPENHO

  • Estrutura horizontal, permitindo uma maior interação entre as áreas;
  • Cooperação entre profissionais, tranformando áreas em equipes, e cada equipe com sua carteira de clientes;
  • Exposição dos profissionais à realidade do cliente e do mercado;
  • Equalização de informações, gerando sinergia pelo entendimento dos processos, técnicas e tramites dos especialismos;
  • Geração de motivação pelo conhecimento macro da comunicação. Privilegia a visão de conjunto, o entendimento de como o que eu faço afeta e influencia o processo de forma geral;
  • Foco e inclusão do cliente no processo, buscando resultado, sendo os processos internos ferramentas para tal fim;
  • A agência é meio, não fim;
  • Foco na diferenciação profissional (qualificação das pessoas) e não no processo estrutural.
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O modelo não muda as pessoas. Ele ajuda nos hábitos que irão construir o ambiente propício àmudança. Mas a real mudança deverá ser na forma de pensar, não apenas de atuar.

Qual éo Desafio? Cada vez mais você terá de ser um profissional que gere conteúdo. Seja você atendimento, planner, designer, diretor de arte, digital ou qualquer outra área. O desafio maior hoje é o esforço de integrar e gerar interfaces entre as áreas de uma agência. Assim todos acompanham o processo do início ao fim e, independente dos especialismos, geram resultado e falam a mesma linguagem.

Nesse novo modelo, o cliente é atendido pela equipe, onde todos pensam juntos e estão a par do processo, desde o início. Não se divide a agência em áreas, mas em equipes. Os especialismos se mantém, mas a abordagem é conjunta, sem gaps de comunicação ou ruídos, onde todos pensam a solução estratégica desde o início e cada um executa sua parte na ação.

É uma visão sistêmica do problema do cliente e não fragmentada.